小程序生态之路,阿里向左,腾讯向右
发布时间:2019-09-23 09:31

LS 邋遢道人

小程序从兴起到现 3 年多的时间,但是对整个领域和生活的影响却非常巨大,在这里将会根据自己的一些理解和大家一起探讨下这一切。以下是本篇行业报告的大体纲要:
1. 小程序是什么到诞生,及发展简史;
2. 小程序对于行业的价值,行业链条,行业现状;
3. 小程序的商业价值;
4. 流量的三项性质变化:固态、液态、气态,直白的阐述AT的战略指导意义;
5. 支付宝小程序的飞轮增长效应,流量的经济属性--阿里经济政体;
6. 小程序带来腾讯的护城河--流量瓶颈打破,小程序·社交流量双重放大镜效应,输血内生态和赋能截取外生态流量。
核心要点:
1、支付宝小程序带来的飞轮增长效应,微信小程序的流量双重放大效应,整合内外资源。
2、流量的三项性质:固态、液态、气态,如社交流量相对活跃,频次大,交易流量相对不活跃,频次低,那社交流量就是气态流量,交易流量就是固态流量。
3、流量经济属性:GMV≈GDP,经济政体式的新增涨发展。
 
一、前言
1. 小程序是什么?
小程序是什么?链接一切的应用或载体?这句话真的难倒我了,其实在我看来小程序无非就是一种载体,深入思考本质上来说和各大应用商城里可以加载各种 app 没什么区别,和手机上可以添加各种功能程序并无区别,无非就是相对封闭,加载的只是小程序关于未来商业布局和生态相关的产品,把长尾化的 app 无限加载于小程序,并与之产生不一样的价值,成为超级 app,多功能的 app。
小程序,不需要下载安装即可使用的手机端应用;移动互联网时代里,小程序将赋能超级 app 成为——超级聚合体 app,聚合人们大部分需求及交易场景的app;小程序——基于某个超级 app 的综合生态。
从用户角度来看,手机的容量有限,而且有时候为了一些功能而专门下载 app,会有很大一部分人觉得相对比较麻烦;从产品的维度来说,互联网的 app 只是满足人类各种需求的产品,小程序将各大应用场景下长尾 app 比如公交地铁乘坐、挂号、外卖等一些列完成,那承载小程序的超级 app 成为了一个更有价值的平台?
  • 以社交流量为载体——微信

  • 信息传播流量为载体——今日头条、UC

  • 以交易属性为载体——支付宝、苏宁金融等

2. 小程序的产生与特点
2016 年 12 月 28 日,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙现身微信公开课演讲,对即将上线试用的微信小程序做了介绍,并公布小程序计划于 2017 年 1 月 9 日上线。据介绍,小程序是一类嵌入于微信之中、不需要下载安装即可使用的应用形态。对比微信公众号(订阅号、服务号)的订阅、传播、推广功能,小程序的核心功能在于服务,链接解决人需求的一切服务。
微信小程序有以下四大特性:
3. 小程序简要发展史
小程序最早由于微信之父张小龙在 2016 年 1 月提出,2017 年正式上线,2019 年现在微信日活破 2.3 亿以上,超过 260 万个小程序,发展迅猛。在这个过程中,各大拥有超级 app 的巨头们,逐渐集中注意力瓜分小程序流量。2019 年号称小程序元年,无论是支付宝小程序团队的几十个月年终奖,还是现在无处不在的小程序,都告诉大家一件事——小程序已经融于生活,并且消灭了很多腰部 app 的存在空间,逐渐演变为小程序生态(类似于应用商城)。
根据张小龙的介绍,未来微信的定位不是流量平台,而是功能宏大跨越线上线下边界的工具,解决微信公众号信息过载的问题,是微信去中心化后,在中心化的一个过程。
 
二、行业背景
1. 行业价值
1.1 核心价值
场景转化、流量变现、内资源整合、链接一切、提升效率;
增加渗透及下沉场景;
为 C 端用户提供便捷的使用体验,在使用已有核心功能的同时,能体验更加多样化的服务,使用户更多地留存,因此带来超级 app 更多的用户增量及留存,创造更大服务以及交易价值,在基于庞大用户体系的情况下逐步为 B 端搭建基础设施服务(云、小程序、支付、大数据、金融、供应链),完成完整生态链搭建。
1.2 会带来一些影响——浓缩为对用户的影响,用户 - 行业 - 线下
对政府及人民生活的影响:融于生活的方方面面,更多时候刚需,但是使用频次不高或者没必要下载 app 的应用,全部在小程序里去了。另外政府逐渐正式并且关注,一款名叫——中国政务服务平台的小程序,借由支付宝和微信的手上线,将会解决未来中国人所有一切关于政府、教育、生活一系列的问题,说明了未来依托于微信和支付宝小程序建立信息化中国国家建设正在变为现实,查高考、查公积金、查政务等一些类内容都涵盖其中。
对已有应用生态的影响:冲击腰部 app 生存环境,改变了软件外包及开发市场的部分格局;因为小程序的存在,更多的企业不再完全以原生态 app 为核心,而是以小程序相关营销及生态发生变化,腰部 app 下载及留存量急剧下降,变为自家 app+微信小程序营销生态的变革。由于小程序的兴起,导致了市场上兴起了很多关于小程序开发的市场需求,价格相对原生 app 低,且操作简单。
对线下产业的影响:促进线下商业场景上移。小程序便捷易用特点有望提高 O2O 类营销用户转化率,未来生态渗透金融理财、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等领域,使传统的线下服务商,特别是中小型企业形成 O2O 以及 O2O 解决方案,加速线上线下场景融合。
2. 行业链条:小程序在近几年发展中已经形成了完整的生态系统
上游(基础层):支付宝、微信等超级 app 提供载体,类似于微软提供 Windows、谷歌提供 Android 系统的存在;
中游(技术+服务层):第三方服务平台:以专业小程序开发为主,为各行业及商户提供小程序开发;腾讯和阿里巴巴基于自身庞大的 B 端+C 端用户而建立的云服务、金融、大数据等一些列服务;
各大相关投资机构及行业观察平台;
下游(应用层):以面向 C 端各项服务的传统互联网公司,传统企业、小程序创业者等,解决用户各项服务的应用。
3. 行业现状
3.1 参与小程序竞争的平台方现状——两强争霸
2019 年,被认为是小程序集中爆发并形成稳定格局的一年,目前支付宝和微信两强争霸。微信小程序首先发力,阿里、百度、今日头条等企业跟进,就目前的市场容量以及普及率来说,小程序成腾讯和支付宝项目争夺的战场,百度已经式微,主营业务下滑市值腰斩,忙于通过AI等领域重新发力,小程序及百家号等方面无力争夺这个市场;今日头条忙于流量变现,电商的尝试,及广告业务方面切百度原有业务及市场;美团、滴滴等均在为盈利及业务增长努力,目前截止19年7月,这个范围内,大概率无法以切入。
——参与者,资方、开发者、第三方平台
3.2 小程序舌头是的融入不同的行业里,线上线下一体化融合加剧
点外卖、买东西、租赁共享等一些列应用场景都适用,目前缴纳水电费、办理违章、坐公交车等均早已在支付宝和微信的小程序内实现,并且逐步向全国各二三线城市逐步落地;查分数、查公积金、查社保都可以在小程序上来实现。值得特别注意的是,由国务院办公厅开发的中国政务服务平台的小程序偷偷的在支付宝和微信上线了,这是由国家主导未来来解决关乎人们生活、政府政策、教育、高考等一系列的问题,并且国家逐步认可了支付宝和微信的小程序的地位,通过腾讯和阿里的庞大用户量来快速落地未来政务平台的使用。
第三方平台和相对应融资:有赞正式融资上市,目前市值 70 亿,专门为客户提供小程序微商城等一系列 SaaS 服务,最后一轮由腾讯领投;腾讯投资微盟小程序服务商微盟也被成为「小程序服务商第一股」,微盟小程序提供零售、到店、展示、餐饮及智慧餐厅、本地化社会服务等多种基于小程序的解决方案,最终在香港上市,市值近 80 亿。即速应用,微信小程序开发工具网站,2019 年 1 月完成 5000 万的 A+ 轮融资。
资方、技术提供方、运营方、服务方。小程序生态链逐步完善,微信和支付宝的小程序开发者达到数百万人。
3.3 小程序相关数据——用户,接受度及增长,体量
用户在不断地接受小程序,并且快速的增长:微信小程序累计用户达到 7 亿,2018 年 6 月同比增长达到16倍,目前日活超过 3.5 亿;小程序总量达 120 万,二、三线城市小程序生态链逐步完善;支付宝小程序的累积用户达到 5 亿。
微信小程序号称 5000 亿的价值,支付宝小程序也差不了多少,这个小程序的未来体量将会及其庞大。
 
三、商业价值
小程序的商业价值在于基于小程序建立的生态,将会创造多的盈利和岗位机会,并以此来建立自身在大数据、云服务、金融等一些列的基础市场,把鱼塘挖的更宽,完成一个巨大的湖泊,里面形成完整的生态系统。
1. 小程序着眼于行业及环境的价值
1.1 基于市场场景聚合高频和低频服务场景转移小程序,取代和占据至少 50% 的应用市场
轻应用,替代尾部 app,或称为头部 app 的补充应用,基于场景需求,快速链接聚合平台;高频服务:零售、餐饮,其实现在小程序上在拼多多、每日优鲜等买东西的人占有很大一部分比例,低频服务:生活服务、第三方服务,例如交电费、修水表、公交地铁卡等一些列的需求。张小龙认为会占据 80% 的应用市场份额,个人觉得 50% 以上的份额是会的。
未来的更多的消费或者场景都会以小程序、原生 app、网站三个维度来进行展开,作为每一个面向消费者服务公司绕不开的过程。由此产生的应用层的推广及流程分发带来的巨大收益价值。
1.2 加速互联网服务渗透和下沉,链接一切
价值:场景转化、流量变现、内资源整合、链接一切、提升效率
增加渗透及下沉场景(以三四五线城市为主,中老年等未覆盖用户为主),电商、线下服务类、餐饮、工具类、游戏类小程序,在使用频次上快速增加。
2. 针对平台方——超级 app,微信和支付宝的价值
2.1 头部企业流量入口地位,增加商业价值
让微信或支付宝成为超级 app,进一步得到升华,替代长尾 app,或替代低频服务的 app,多层次需求的满足,带来了新的大量流量。在市面上有很多应用能够满足匹配基础的人类需求,而小程序的价值就是把马洛斯需求定律的产品的基础层到最高层的需求聚拢,完成流量截取,创造更多的用户活跃以及交易价值,以此衍生更多的生态价值;当满足用户多样化的需求,之后自然会增加用户量,特别是交通地铁卡等一些列,平时生活中必须的,却又不会下载的那部分应用,至少能够能够为其增加更多场景;让用户不需要重新打开其他 app,一站式完全满足各类需求。
2.2 建立基于超级 app 的生态体系
(1)为超级 app 建立小程序生态创造条件
小程序会逐渐转变为类似于操作系统,应用商城,或 App Store 的等存在,足够多的开发者,足够多的小程序应用,已经让小程序完美的上下游生态完善。提供足够好的框架,实际上支付宝和微信小程序内代码基本差异不大,微信为开发者供了自身的封装框架、公用样式和网络、数据、位置、设备、界面等多个 API 接口。微信小程序开发较为简单,开发者可以以低门槛涉足微信小程序的开发。
(2)催生基于小程序营销、开发运营业态,大量的第三方小程序开发,营销公司存在。
人们手机里的 app 数量可能不会随便增加,只需要在小程序内能够达成或者找到的服务,意味着这些互联网公司,未来对新用户的推广,老用户的留存,将会是依托于微信和支付宝来实现,并且这些公司更大可能成为内容提供方,流量入口将极大地被腾讯和阿里巴巴截取。互联网已经从传统的电商,转变为移动电商、O2O 等一系列成熟模式。但是微信和支付宝小程序的存在,由于庞大用户量带来的价值,变相吸引更多的服务于C端或B端的互联网公司加入,并且可以降低获客成本,逐渐加快了这一进程。
3. 对于参与者的商业价值
3.1 新的流量红利,部分产品获得全新的获客机会
(1)改变已有的营销方式及降低获客成本
小程序解决了一个巨大的问题,获客成本降低,解决了获客成本较高的问题,企业可以通过营销直接社交化、定向化推广自家小程序,不用用户下载 app,基于微信和支付宝的巨大的品牌效应和信用背书,推广将比以前成本更低,不需要那么多成本。
(2)线上线下连接商家和用户的重要工具
获取用户流量的机会,部分产品重生;例如低频刚需、或者高频产品,比如小程序乘坐地铁以及公交车,几个月内就单个城市增加了数千万用户,解决了大家出行问题,并且降低了地铁公交公司的应用推广成本。
3.2 降低中小企业的开发负担,丰富移动化场景
(1)加快移动互联网场景化进程
开发管理简单,降低获客成本,对企业和中小企业而言,小程序本质上释放了中小企业开发原生 app 的负担,也降低了用户使用低频 app 的成本。可装不可装的 app 统统不装,在小程序上直接实现使用,用完即走,最多收藏下经常用的那几款。
(2)小程序对重度高频 app 难以形成冲击,比如阅读、新闻、游戏等一些重度的 app,无法对其带来太大的影响。
大量低频长尾 app 原本就处于不好的状态,可借助微信小程序获得再生。目前小程序分为六大类,涵盖零售、电商、线下服务等一系列场景,包括金融、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等十余个领域,应用场景及其丰富,应有尽有。
 
四、支付宝 VS 微信,关于小程序的一些对比 & 流量的气液固态性质设想
1. 小程序 PK:支付宝 VS 微信
支付宝小程序流量入口相对较少,并且以自家的体系内的为主,微信小程序流量入口较多,并且相对开放一些。支付宝比微信更早建立包含生活服务、资金往来、购物娱乐、财富管理、教育公益、旅游等领域的内部应用矩阵。微信小程序将进一步挑战支付宝线下渗透率优势,加剧 BAT 巨头流量竞争。
目前市场差距正在不断地被缩小,存量市场就那么大,互联网人群就那么多,这是一个针对目前存量市场的挖掘为主的竞争,以及对非互联网人群的渗透。
2. 流量性质变化,固态流量 VS 气态流量
支付宝流量,具备支付属性,由单个个体产生各项与支付相关的流量,活跃度和频次不够,是固态流量;微信流量,具备社交属性,属于多个人之间关联和产生的社交流量,过于活跃,是气态流量。
但是只有交易属性和社交属性达到一定平衡点后,而产生的流量才会具备更大化的价值,例如当阿里巴巴的支付相关具备更多的用户使用频次、活跃度、留存及分享了以后,将会让已有交易规模和用户量继续增长。微信则是通过合理变现及转换之后,将会完美完成变现、流量下沉,搭建微信生态相对弱势的一环。
小程序成为支付宝吸取用户更多使用场景及截取长尾流量的工具,成为微信通过流量输入达成流量变现的工具。
 
五、支付宝体系内价值
相关数据:截止 2019 年至今,支付宝全球用户超过 10 亿,支付宝小程序用户破 5 亿,支付宝 app 活跃用户数达到 7 亿,花呗用户数超1亿;截止 2019 年 5 月蚂蚁森林用户超 5 亿,保险业务保有用户量超过 4 亿。有了基数庞大的用户积累,支付宝就想要通过小程序来开放技术能力,让技术门槛降下来,提供标准组件,方便更多的合作伙伴入驻,这样商家的服务能更短距离地触达用户,而且也让支付宝更加平台化,更有粘性,带来更好的使用体验。
1. 截取长尾 App 流量,增加支付宝小程序流量;增加支付用户数量,使用频次、时长和场景
支付宝的核心价值在于支付,用户对于其的定义基本基于此。支付宝的支付流量相对固态,由单个用户产生的各类场景下的活动,是固态流量,频次、活跃度、场景仍然不够。但是阿里自身也无法直接完全全部构建所有场景。但是这些长尾及各类场景流量,会给支付宝带来大量的新用户、活跃度、交易场景,因此必然通过自身超级 app 优势,让更多的场景通过小程序参与进来,搭建更加全面的场景。最终固态流量,朝向更具活跃度、频次等的液态流量转化,创造更多新的价值。
强化支付场景,建立支付宝小程序超级流量生态,同时狙击微信商业化生态发展。在小程序这块,门槛很高,足够有资格入场的玩家仅限于腾讯、阿里巴巴、今日头条等一系列的头部超级 app 的玩家,自然支付宝小程序主要和微信争夺这个市场,其他玩家并没有太多机会来竞争。
2. 推动支付宝小程序·飞轮增长效应
从支付宝小程序正式上线 4 个月:10 万个小程序,1.7 亿日活,从内测 18 年 4 月至今 1 年 3 个月的时间,累计用户数破 5 亿,未来重点是线下场景。完美的诠释了支付宝小程序在阿里巴巴集团内的核心战略价值,并且带来的飞轮增长效应,完美连接 C 端用户+ B 端用户,整合阿里巴巴内部资源完成对微信小程序的快速追击。
2.1 底层飞轮(阿里·支付宝·内生态)
核心在于形成客户的网络效应,通过支付宝会员数和内生态服务,是指客户效用随着小程序用户数的增加而增加。
主要指阿里·支付宝生态,是让静止飞轮转起来的核心所在。
(1)支付宝 10 亿用户完成原始用户积累,导入阿里生态体系内的小程序内,然后围绕提升用户体验,通过提供优质的服务来留住客户,增强客户间的网络效应,进一步扩大客户流量,从而形成正向循环,带动飞轮的高速运转;
(2)小程序的用户网络效应主要体现在:随着多维度消费场景的使用,促使小程序使用频次和用户数不断增长,带来交易金额、MAU 等增长;
(3)随着用户数的不断增加,用户关于产品多样性需求的增加可能带来小程序产品多样性的扩张,同时,用户数增加使得平台用户关于小程序功能,直接优化用户使用体验,综合提升小程序用户价值。
2.2 第二层飞轮(阿里体·小程序·外生态)
核心在于形成多样化服务的网络效应,是指消费场景多样和常态化效用,通过支付宝流量吸引服务商数量和消费场景的增加,带来的流量和用户数量的增加也吸引了更多的消费场景加入,构建稳固的服务商网络效应。
(1)围绕满足多维度客户需求,提升客户体验,引入智慧零售、生活服务、餐饮、电商、第三方平台,极大增加服务场景;
(2)庞大的用户数,无需注册,打开即使用,入口多样化,能够快速地带来大量商家,以此吸引大量的用户,再结合其强大的客户网络效应形成生态从而再次带动客流量,客户流量和产品需求的增加反过来带动供应商效用的增加;
(3)通过构建小程序生态,支付宝小程序消费将会不限制于任何空间、满足各种用户需求,提高流量拉动营收。
2.3 第三层飞轮(未来无界生态)
交易无界,小程序连接和提供一切技术服务和平台,提供行业上下游不同用户的需求解决方案,而延伸出未来对未来万亿级B端服务市场的机会;未来更多的交易额和用户不断通过支付宝完成,带来用户数、交易金额不断增长,进而促进形成飞轮不断增长。
(1)产业链从上游直接到下 C 端都将是支付宝小程序所涵盖的内容,成为连接的关键点;连接所需;
(2)其中的基于不同场景的交易数据将会带来和产生极大价值;
3. 以小程序为链接核心嫁接 + 赋能外部各类场景的核心,协同中台体系的内部资源整合,为小程序快速增长创造条件
阿里中台用于支撑前端业务的标准化、模块化、通用的服务流程或功能,为了有效整合企业内部资源,赋能外部资源,提升资源复用程度,减少成本,提升效率。
为未来万亿的市场空间做准备,结构化调整升级,成立阿里中台体系,第一解决公司内部组织结构优化,效率提升问题,第二,能否猜想为灵活高效的中台体系,是随时为 B 端市场的爆发做准备吗?链接外部商户数据,B 端服务市场挖掘,分享供应链、金融、数据、区块链、云服务,小程序将成为数据小交互及场景交互的唯一核心连接点。为小程序用户量及规模不断增长创造条件。
业务中台,提供重用服务,例如用户中心、订单中心之类的开箱即用可重用能力,为战场提供了空军支援能力,随叫随到,威力强大。
数据中台,提供数据分析能力,帮助从数据中学习改进,调整方向,为战场提供了海军支援能力。
算法中台,提供算法能力,帮助提供更加个性化的服务,增强用户体验,为战场提供了陆军支援能力,随机应变,所向披靡。
技术中台,提供自建系统部分的技术支撑能力,帮助解决基础设施,分布式数据库等底层技术问题,为前台特种兵提供了精良的武器装备。
研发中台,提供自建系统部分的管理和技术实践支撑能力,帮助快速搭建项目、管理进度、测试、持续集成、持续交付,是前台特种兵的训练基地。
组织中台,为项目提供投资管理、风险管理、资源调度等,是战场的指挥部,战争的大脑,指挥前线,调度后方。
4. 流量经济属性价值——在阿里巴巴经济委员会的成立的契机(小程序的关键作用)
4.1 从传统商业模式,转化为经济体管理模式
阿里巴巴的 5 万亿交易规模,可以以 GDP 排名于世界前十国家的经济规模,若以传统商业模式方向经营,未来的增长以及价值增长将会逐渐趋于平缓,为了维持快速增长,转化为经济体管理模式。形成了,一个新的模式,笔者命名为阿里经济政体(即阿里巴巴经济委员会)。以小程序作为基础的支撑,链接和赋能各类关键交易场景的核心。
阿里经济政体:以增长阿里生态交易规模和盈利为中心,以治理国家的经济的方式类似,以谋求发展的组织;
GMV≈GDP,这样的理念来进行组织架构改革,把与阿里相关的交易流量、一切经济活动(阿里生态圈)
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